dezembro 14, 2019 ·  6 min

“No Google você nunca verá um projeto de um único dono”

Flávia Verginelli, diretora de produtos e soluções do Google Brasil

Por Melissa Rossi

Lideranças de inovação no Google são comuns. Não se trata de um privilégio, ou de casos isolados. Quem diz é Flávia Verginelli, diretora de produtos e soluções (brand, performance e data) da Google Brasil. Segundo ela, a inovação na companhia é transversal. “Qualquer pessoa pode inovar aqui. Os projetos nascem das pessoas, mas nunca têm pai ou mãe exclusivos. Tudo aqui é desenvolvido a partir dessa forma de pensar o trabalho colaborativamente”, afirma. Ex-executiva da Microsoft e do Portal Terra, Flávia conta a seguir, de seu ponto privilegiado de visão dentro do Google, como as empresas brasileiras estão investindo em marketing digital e inteligência de dados com o objetivo de melhorar a experiências dos clientes com suas marcas, desde a busca até a efetivação da compra.

Como é liderar uma área de inovação e produtos dentro do Google?

A princípio, trabalhar aqui foi muito difícil. O Google propicia um ambiente multidisciplinar e colaborativo que de cara pode assustar um pouco. Lembro de uma diretora que trabalhou aqui e não se conformava em “perder suas ideias”, quando muitas pessoas trabalhavam com livre acesso aos documentos de um projeto, por exemplo. Aqui no Google não é sobre a autoria de uma pessoa, mas como as pessoas em geral colaboram para o sucesso dos projetos, da oferta de produtos e serviços que a empresa quer entregar. Você nunca verá um projeto de um único dono. Não é sobre uma área de inovação, é sobre talentos de diferentes áreas colaborando e inovando juntas.

Como é a integração dessa área com as demais no Google?

Na área pela qual sou responsável, tenho oportunidade e espaço para fazer imersões com executivos C-Level, mas também interajo com todos os demais níveis e cargos. Qualquer pessoa pode inovar, pois a empresa oferece uma série de ferramentas, práticas e políticas colaborativas que promovem inovação. Temos, por exemplo, o que chamamos de Projeto 20%. São projetos que ficam disponíveis em uma plataforma geral e qualquer funcionário pode participar, dedicando 20% do seu tempo. Um funcionário de publicidade pode participar de um projeto em cloud computing. É uma ferramenta que permite que os profissionais possam transitar por diferentes áreas e trocar conhecimentos. Promover isso e provocar essa curiosidade é um dos objetivos principais do Google com a inovação.

“Quando se pensa em marketing de analytics, o que nós e as empresas desejamos? Informação correta, completa, entregue da melhor forma ao consumidor”.

Como o Google atua na transformação digital e cultural da comunicação de marcas clientes?

Depende do que cada empresa precisa. Se é cruzar dados online e offline com o objetivo de aumentar vendas ou experiências de marca, ou se é iniciar um processo de digitalização dos dados, ou de diagnóstico de como estão sendo utilizados. Para cada caso o Google desenha uma estratégia e um plano de implementação que vai desde coisas simples, como otimização de dados on e off line, até as coisas mais complexas. São projetos que em geral preveem uma mudança de cultura, de mentalidade das empresas. E que exigem investimentos em tecnologia e pessoas. Oferecemos ferramentas que vão se ajustando e se moldando no percurso no projeto.

Quais produtos vocês entregam?

Um exemplo de produto para anunciantes é o Local Campaigns, lançado no ano passado. Foi o primeiro tipo de campanha em Google Ads criado especificamente para negócios que concentram suas atividades em espaços físicos (mercados, restaurantes, etc.). Você roda uma campanha multiplataforma (Search, Google Display Network, YouTube e Google Maps) e consegue medir o número de visitações na loja física, por exemplo. Carrefour utiliza a ferramenta. Outro exemplo, o Local Inventory Ads (LIA), mostra no Google Shopping os produtos em estoque em uma determinada loja física e oferece as informações para usuários das redondezas que fazem buscas no Google. Quando os usuários clicam no anúncio, são direcionados para uma página da loja específica, hospedada no Google, chamada de vitrine local, com o estoque disponível, horário de funcionamento, etc. O LIA permite monitorar o impacto dos anúncios digitais sobre o tráfego e as vendas na loja física.

De que forma sua área ajuda as marcas a terem mais resultados de negócio?

Estudo inédito feito pelo Google e pelo Boston Consulting Group mediu o nível de maturidade em marketing data-driven de algumas das maiores empresas brasileiras. A ideia era entender como elas interligam dados, como buscam a automação de processos e como fazem a tecnologia trabalhar para melhorar resultados. Um dos achados principais é a comprovação de que tratar os dados com carinho pode aumentar seus lucros em até 20%. A pesquisa evidenciou quatro estágios diferentes de maturidade: nascentes, emergentes, conectadas e multimomento – o nível mais evoluído, em que empresas têm execução otimizada e personalizada baseada no resultado individual de cada cliente, em todos os canais. A pesquisa aqui no Brasil mostrou que as companhias têm espaço para evoluir. A maioria (55%) foi classificada como emergente, enquanto 37% ficaram em conectado e apenas 2% em multimomento. As equipes do google que atendem os grandes clientes foram responsáveis por apontar esses dados e diariamente mostram a evolução na maturidade com as ferramentas e soluções que o Google disponibiliza. Essas áreas trabalham num plano de um ano ou mais para ajudar as empresas a ganharem maturidade.

Como o Google está orientando os clientes a trabalharem suas marcas e sua comunicação em um cenário difícil como o de hoje?

Quando se pensa em marketing de analytics, o que nós e as empresas desejamos? Informação correta, completa, entregue da melhor forma ao consumidor. Se a empresa basear a operação em dados, ela garante a entrega e a melhor experiência do consumidor em relação a sua marca. É por isso que é urgente digitalizar toda a base de dados, do que existe de fato nas lojas (online e física) para que apareçam os melhores resultados com informações completas. Quantas pessoas procuram informação sobre o que querem adquirir ou saber sobre um produto e um serviço antes de efetivamente comprar? O marketing orientado pela análise de dados é sobre isso. Com inteligência de dados, machine learning – a capacidade que as máquinas têm de processar dados e entregar em milésimos de segundos o melhor resultado -, com implementação de data science.

“[…] é preciso colocar mentes colaborativas pensando juntas, sem hierarquia”.

Falta muito ainda para as empresas entenderem a relevância da inteligência de dados para o branding?

Acho que vai ser muito rápida essa transformação. Em segmentos como o varejo, já está acontecendo. O caso do Magazine Luiza comprando a Netshoes é claramente um movimento de super digitalização. Isso faz com que o mercado entenda a importância de estar nesse nível de serviço. Porque a partir do momento que a gente se acostuma com uma experiência de qualidade, não volta atrás. E o mercado já entendeu o quanto frustrar o consumidor pode comprometer seu negócio.

Algum case merece destaque no mercado brasileiro?
O Carrefour fez a transformação acontecer no digital em campanhas de mídia estratégicas no YouTube, sem perder sua liderança na TV. A estratégia foi usar os mesmos anúncios veiculados na TV na plataforma online. Para o YouTube, foi escolhido o formato Trueview In Stream (em que você pode pular o comercial após 5 segundos), otimizado por algoritmos de machine learning para buscar pessoas mais interessadas nas ofertas. Assim, as taxas de engajamento nos vídeos ficaram iguais às do mercado, mas com custo menor por ponto de audiência, comparado à TV. Para estimular o tráfego nas lojas, em cada vídeo o usuário que assistia à oferta via uma indicação da unidade do Carrefour mais próxima. Semanalmente a equipe de marketing pode avaliar os aprendizados, como a quantidade ideal de ofertas por vídeos. Ou ainda a duração da introdução dos vídeos antes das ofertas em si, o engajamento das visualizações. Diferentemente do off line, as constantes revisões deram recursos – dados e informação – para inclusive melhorar a criação de campanhas futuras.

Qual a posição atual do Brasil para o Google globalmente?

As empresas brasileiras têm um nível de automação e utilização dos produtos Google muito relevante. Tanto é que o Brasil está sendo priorizado em todos os lançamentos de produtos e serviços Google. O movimento é crescente. Senti neste último ano uma aceleração muito potente do mercado em volume de startups que nascem. Há cada vez mais Venture Capital investindo e interessado no ecossistema de inovação e tecnologia no Brasil.

O que te trouxe ao Google? Qual foi sua principal motivação?

Eu já tinha trabalhado por cerca de quatro anos na Microsoft. Participei do lançamento do Windows 95 no Brasil. Atuei também como diretora de publicidade e mídia por dez anos no Portal Terra que, antes do YouTube, fez a primeira transmissão online da Copa do Mundo e das Olimpíadas. Tive muita sorte de trabalhar em empresas com espírito de inovação forte. Incorporei esse DNA de pensar grande, acreditar que o Brasil pode ser grande. A mudança para o Google foi resultado dessa motivação e de eu vislumbrar o movimento das empresas de tecnologia realizarem a transformação do mercado brasileiro. Por outro lado, sempre tive a responsabilidade de entregar resultado na veia. E essa característica combina com o DNA do Google. Minha principal dificuldade foi entender esse ambiente onde a autoria é compartilhada. Os funcionários do meu time sabem tanto ou mais que eu. Se adaptar, conviver e dividir tarefas, projetos e decisões com pessoas que possuem formas de pensar tão diferentes e trabalham juntas é um grande desafio e minha grande realização.

“Senti neste último ano uma aceleração muito potente do mercado em volume de startups que nascem. Há cada vez mais Venture Capital investindo e interessado no ecossistema de inovação e tecnologia no Brasil”.

Você acredita que o modelo de inovação é essa combinação de compartilhar, de construir de fato uma diversidade cognitiva?

É sempre pensar do ponto de partida: qual o problema que você quer ou precisa resolver? Para resolver esse problema de forma inovadora é preciso colocar mentes colaborativas pensando juntas, sem hierarquia. Essa mistura é o que a gente faz aqui no Google.