dezembro 14, 2019 ·  6 min

Esqueça o foco no cliente

Uma das novidades na Service Design Global Conference 2019, maior evento da área no mundo, foi a necessidade de uma abordagem mais ampla, voltada ao ecossistema

*Por Fabio Calzavara, de Toronto

Após a realização da Service Global Design Conference 2019, em Toronto, em outubro, é comum que resenhas apontem os aprendizados e os principais caminhos que a comunidade do design está enxergando e (ainda bem!) entregando. Se eu tivesse que sair da conferência com apenas um aprendizado, seria “a importância de projetar pensando no ecossistema e suas relações”. Parece algo simples e generalista, mas há muitos elementos que embasam esse pensamento, e vale a pena destrinchá-los.

1. Soluções sistêmicas

“Estamos em uma época que é fundamental conhecer o cliente. Saber como ele se comporta, pensar na sua jornada e priorizar sua experiência acima de tudo. Google, Netflix, Apple e Amazon fazem isso, não tem volta.” Todos já vimos frases como essas. Eu mesmo já falei inúmeras vezes, mas ela não faz mais sentido nos contextos atuais. 

Um dos grandes pontos abordados na conferência foi a necessidade de se projetar soluções pensando em todo o ecossistema envolvido. Não apenas “pensando”, mas criando novas relações, construindo coletivamente futuros alternativos da maneira que acreditamos ser a melhor. A abordagem deixa de ser individual e passa a considerar o contexto social – e o design se torna fundamental como método para entender e recriar relações dentro dos contextos de negócio e empreendedorismo.

Entender as relações invisíveis – entre cliente e marca, consumidor e produto, empresa e fornecedor, governo e empresa, processos e regulação – é fundamental para conseguirmos criar soluções verdadeiramente sustentáveis a longo prazo. 

Nesse contexto, pensar apenas na experiência do cliente pode ser extremamente reducionista e arriscado. É fundamental estar atento a uma nova forma de desenhar soluções: o pensamento do design sistêmico será crucial na gestão de projetos, no planejamento estratégico e na criação de novos produtos e serviços

Em Toronto, empresas e universidades, como The Design Council e Oslo School of Architecture and Design, apresentaram modelos de trabalho que ilustram uma abordagem mais sistêmica e em rede para solucionar desafios complexos e produzir soluções com diferencial inovador, tanto no setor público como no privado.

Representação do modelo apresentado pela Oslo School of Architecture and Design, da Noruega
Representação do modelo apresentado pela The Design Council, do Reino Unido

2. Uma nova cultura vai chegar às grandes corporações

Lufthansa, Visa, IBM e Unilever apresentaram cases ou foram mencionadas como exemplos de empresas que já absorveram métodos e ferramentas de design de serviços. O próximo passo natural é absorverem mais da cultura do design. 

O principal ponto aqui é como essas grandes empresas estão se permitindo criar novas relações dentro dos seus contextos. Estão mais abertas para ouvir e cocriar ideias com seus clientes, parceiros, fornecedores e até mesmo concorrentes. Com essa postura, e a abordagem do design de serviço, as possibilidades são inúmeras. Cito dois exemplos apresentados no evento, de diferentes setores, com resultados interessantes.

A Lufthansa tem orientado o desenvolvimento das experiências de vôo com um processo que é o ABC do design: pesquisa junto aos clientes, cocriação colaborativa e validação de ideias antes da implementação. Entretanto, por ser um organismo complexo, entendeu que precisava ir além e desenvolveu um trabalho para reduzir silos internos. É comum vermos pessoas reclamando da segregação entre as áreas, principalmente quando precisam de algo – seja acesso aos sistemas, à base de clientes ou aprovação de uma peça de comunicação. Na Lufthansa, para combater os silos, o time de design é estimulado a entregar algo, e não apenas pedir. A partir do momento que essa atitude ganha escala, imaginemos o que pode acontecer: uma organização em que os interesses corporativos superam os sociais, porque as necessidades individuais estão supridas no relacionamento de troca entre as pessoas. Assim, a partir do mindset sistêmico e colaborativo do design, constrói-se um modelo de rede atuando em prol dos resultados.

A alemã Lufthansa foi uma das companhias que apresentou cases de design durante a Service Design Global Conference 2019 / foto por Nick Herasimenka em Unsplash

A consultoria Kyvo (patrocinadora da The Funnel Brasil), de São Paulo, única palestra brasileira da conferência, apresentou um novo modelo de aceleração corporativa, com um case da Visa. Chamado de Aceleração 2.0, o modelo utiliza as bases de design de serviço para criar relações mais valiosas entre corporações e startups. E vem trazendo resultados para os negócios da corporação, que contrata o programa, e das startups participantes, pois ao longo do processo são conduzidas atividades colaborativas de alinhamento estratégico para ambas as partes, pesquisa etnográfica para coleta de insights e rodadas de validação da solução da startup com o mercado e, principalmente, com a própria corporação.

A startup Blu365, participante do programa de aceleração da Visa, por exemplo, criou durante o processo um novo serviço, que atende a oportunidades descobertas ao longo da aceleração, para atender demandas tanto da Visa como dos seus parceiros.

A repetição de modelos de trabalho como esse irá, em breve, transformar as relações entre corporações e startups e também a própria cultura das grandes empresas, deixando-as, pouco a pouco, mais colaborativas, holísticas e, sim, mais lucrativas.

3. Relações em rede e o mindset da abundância

Um terceiro ponto muito abordado foi a necessidade cada vez mais evidente de relacionamentos em rede. E não só networking corporativo, mas também conexões que vão além do interesse comercial — este não pode mais ser o único objetivo.

O maior exemplo dessa tendência apresentado na conferência foi a Loop, uma plataforma ‘zero-waste’ para a venda de bens de consumo criada por Tom Szacky, fundador da TerraCycle. O objetivo? Acabar com as embalagens plásticas de utilização única. O conceito? Tão simples quanto ambicioso: você compra um produto e paga um depósito referente à embalagem. Quando termina, solicita um refil ou devolve o contentor e pega seu dinheiro de volta, tudo sem precisar sair de casa. Tudo bem, mas… já não vimos isso? Já não passamos anos devolvendo garrafas de vidro nos supermercados? O que seria diferente desta vez? 

Foto: Divulgação

O poder das relações em rede. Tom teve a habilidade de envolver no consórcio algumas das maiores empresas de bens de consumo como Pepsico, Nestlé, P&G e Unilever em prol de um objetivo comum. Além do poder de influência massivo que essas corporações têm em conjunto, elas são capazes de suprir uma ampla gama de necessidades de consumo das pessoas – se fosse apenas uma marca ou linha de produtos, duvido que teria tração para dar certo. 

Em seguida, temos um modelo de negócio sistêmico, com riscos compartilhados: as empresas arcam com o custo das linhas de produção específicas para os produtos em embalagens retornáveis e a Loop se encarrega da logística de entrega ao consumidor e das parcerias com varejistas, como o Carrefour.


Embalagens retornáveis desenvolvidas para o projeto em parceria com a Loop / Foto: Divulgação

Por fim, o design une todos os players, produtos e serviços, entregando embalagens funcionais e atrativas para o consumidor e traduzindo toda essa proposta de valor em um serviço amigável. Reconhecer que a simplicidade de um serviço e sua humanização são essenciais para sua adoção em escala foi um grande acerto da Loop.

A partir do posicionamento de grandes corporações para um assunto tão sério quanto a crise do lixo – um problema que elas próprias ajudaram a criar, diga-se – mais empresas são estimuladas a participar da mudança e a aumentar a capilaridade das redes. 

[…] não estamos diante apenas do surgimento de um novo modelo de relacionamento entre marca e cliente, mas também entre empresas e ecossistemas de fornecedores, parceiros e concorrentes.

É importantíssimo estarmos presentes já nesse movimento inicial, pois não estamos diante apenas do surgimento de um novo modelo de relacionamento entre marca e cliente, mas também entre empresas e ecossistemas de fornecedores, parceiros e concorrentes. O resultado pode ser de um cenário inédito de abundância, com corporações, antes rivais, colaborando para um mundo mais sustentável.

*Fabio Calzavara, service designer e head de inovação e design na Hapvida